Im Vertrieb gibt es eine ganze Reihe an Kennzahlen. Vor allem in der Kundenakquise ist eines besonders wichtig: Customer Acquisition Cost, kurz CAC. Sie ist eine der wichtigsten KPIs im Sales und sollte immer mit einer anderen Kennzahl im Doppelpack betrachtet werden. Welche das ist, was hinter den CAC steckt und wie Sie sie berechnen, erfahren Sie in diesem Artikel.

Definition: Was sind CAC (Customer Acquisition Cost)?

Die Customer Acquisition Cost (CAC) sind die Kosten, die einem Unternehmen entstehen, um einen neuen Kunden oder eine neue Kundin zu gewinnen. Diese Kennzahl ist eine der entscheidenden Metriken, wenn es um die Effizienz im Sales (und Marketing) geht. Sie umfasst alle Kosten, die unmittelbar der Kundenakquise zugeordnet werden können.

Dazu zählen unter anderem Werbekosten für Ads, der Einsatz des Sales-Personals und auch Aufwendungen für Marketing, Vertriebs- und Sales Enablement-Tools.

Dieser KPI (Key Performance Indicator) gibt Unternehmen so Aufschluss darüber, wie viel sie im Durchschnitt investieren müssen, um einen einzelnen B2B-Kunden oder eine B2C-Kundin zu gewinnen.

CAC: Formel zur Berechnung der Kundenakquisitionskosten

Die Berechnung der Customer Acquisition Cost erfolgt typischerweise mit der folgenden Formel:

CAC = Gesamte Vertriebs- und Marketingkosten / Anzahl der gewonnenen Kundschaft

Die beiden Bestandteile der Formel berechnen und ermitteln Sie wie folgt:

• Gesamte Vertriebs- und Marketingkosten: Diese beinhalten alle Ausgaben, die direkt für die Gewinnung neuer Kunden und Kundinnen angefallen sind. Dazu zählen Werbekosten, Kosten für Marketing- und Vertriebsmaterialien, Gehälter des Vertriebspersonals, Kosten für Software und Tools und so weiter.
• Anzahl der gewonnenen Kundschaft: Hier betrachten Sie die Gesamtzahl der Kunden und Kundinnen, die in demselben Zeitraum gewonnen wurden, in dem die Kosten angefallen sind.

Als Zeitraum für die Betrachtung der CAC eignet sich beispielsweise ein Quartal, wer viele Kunden und Kundinnen gewinnt und laufend im Sales-Prozess aktiv ist, kann die Spanne auch geringer ansetzen – beispielsweise auf einen Monat.

Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um B2C- oder B2B-Sales handelt. Bei beiden Formen werden die CAC zur Ermittlung der Kosten für die Kundengewinnung gleich berechnet.

CAC berechnen: Beispiel

Zum besseren Verständnis der Formel erklären wir Ihnen die CAC-Berechnung anhand eines Beispiels. Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen hat im letzten Quartal 50.000 Euro für Marketing und Vertrieb ausgegeben und in diesem Zeitraum 200 neue B2B-Unternehmen als Kunden gewonnen. Die Berechnung der Customer Acquisition Cost würde dann wie folgt aussehen:

CAC = 50.000 Euro / 200 Kunden = 250 Euro pro Kunde

In diesem Beispiel betragen die Kundenakquisitionskosten also 250 Euro pro neuem B2B-Kunde. Diese Investition sollte sich lohnen – hier kommt der CLV ins Spiel.

Das Verhältnis von CLV und CAC

Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt, wie viel Gesamtwert ein Kunde oder eine Kundin im Laufe der Beziehung einem Unternehmen (voraussichtlich) bringt. Im Sales Performance Management ist das Verhältnis von CLV und CAC entscheidend. Nur, wenn das Verhältnis auf Dauer stimmt, kann ein Unternehmen nachhaltig rentabel wirtschaften.

Idealerweise sollte der CLV deutlich höher sein als die CAC. Oft ist von einem Richtwert von mindestens 3:1 die Rede. Heißt: Wenn Sie wie im vorherigen Beispiel 250 Euro für einen Kunden ausgeben, sollte dieser Ihnen über seine gesamte „Lebensdauer“ mindestens 750 Euro einbringen.

Was sind gute Akquisekosten?

Es ist schwierig, „gute“ Akquisekosten allgemeingültig zu definieren. Angemessene Customer Acquisition Cost hängen stark vom individuellen Geschäftskontext ab – in verschiedenen Branchen und Märkten gibt es unterschiedliche Standards.

Im Tech- und Softwarebusiness sind beispielsweise höhere CAC tragbar, da auch die CLV oft deutlich höher sind – das typische SaaS-Tool ist hier ein gutes Beispiel. Vor allem das erwähnte CLV/CAC-Verhältnis kann jedoch immer als Benchmark herangezogen werden. Es zeigt, dass die Gewinnung eines Kunden oder einer Kundin deutlich weniger kostet als der Wert, den er im Laufe der Zeit bringt.

Tipps zur Senkung der Customer Acquisition Cost

Wenn Ihre CAC – auch im Verhältnis zum CLV – zu hoch sind, ist es wichtig, sich Gedanken zu machen, wie diese gesenkt werden können. Dafür gibt es dutzende verschiedene Strategien und Möglichkeiten. Einige Tipps:

• Optimierung der Marketingstrategien: Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Marketing- und natürlich auch Vertriebskampagnen. Setzen Sie auf Methoden und Kanäle, die die besten Ergebnisse liefern, um Streuverluste zu minimieren.
• Zielgerichtete Kundenansprache: Konzentrieren Sie sich auf Ihre Zielgruppe. Oft ist die erwähnte zu hohe Streuung mit ein Grund für hohe CAC und eine niedrige Sales Conversion Rate.
• Verbesserung der Kundenbindung: Investieren Sie in die Kundenzufriedenheit und -bindung. Zufriedene Kundschaft ist immer ein positiver Multiplikator und zieht neue Kunden und Kundinnen an – das wiederum senkt die Akquisitionskosten.
• Tools und Daten nutzen: Nutzen Sie Tools für Sales Enablement wie Blixar und CRM-Systeme, um den Sales-Prozess zu optimieren. Solche Softwares ermöglichen oft, Daten besser einzusetzen.

Fazit: CAC sind eine wichtiger KPI im Sales

Die Customer Acquisition Cost sind ein entscheidender KPI, der zeigt, wie effizient Sie im Vertrieb und Marketing arbeiten. Sie bieten wertvolle Einblicke in die Kosten Ihrer Strategien und wie gut Ihr Sales-Prozess funktioniert – und sind damit auch ein entscheidender Schlüssel zur Beurteilung der langfristigen Rentabilität und Nachhaltigkeit Ihres Geschäftsmodells.