Um die Sales Performance zu messen, braucht es die richtigen Kennzahlen und KPIs. Im Vertrieb gibt es davon jede Menge – von CAC über CRC bis CPL, die Auswahl ist groß. Das stellt das Vertriebsmanagement vor die Herausforderung, die richtigen Metriken zu identifizieren und zu messen. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, mit welchem Prozess Sie Ihre Sales Performance messen und welche dabei die wichtigsten KPIs sind.

Definition: Was ist Sales Performance Management?

Sales Performance Management (SPM) bezieht sich auf den Prozess der Überwachung und Steuerung der Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens. Der Sales-Prozess wird ausgewertet und analysiert, die Effektivität der Strategie überprüft und so weiter. Ebenfalls ein wichtiger Aspekt: Die Festlegung der Metriken und Zahlen, die gemessen werden.

Das Ziel hinter SPM ist es, via Sales Enablement Vertriebsmitarbeitenden ein noch effizienteres Verkaufen zu ermöglichen, den Sales-Prozess zu optimieren und letztlich den Umsatz zu steigern. Dass das immer wichtiger wird, zeigt ein Blick auf den Markt – der Umsatz für SPM-Software steigt kontinuierlich an und soll 2025 bereits knapp 1,8 Milliarden US-Dollar betragen (Statista, 2021).

Was sind KPIs?

In diesem Zusammenhang fällt immer wieder der Begriff KPIs. Die Abkürzung steht für „Key Performance Indicators“. Das sind messbare Werte, die im Vertriebskontext zeigen, wie effektiv Sie verkaufen und Ihre Kunden und Kundinnen binden. Sie sind maßgeblicher Indikator für die Bewertung der Sales Performance.

Kennzahlen vs. KPIs

Während Kennzahlen allgemeine Daten sind, die verschiedene Aspekte eines Unternehmens messen, sind KPIs spezifischere Metriken – sie richten sich konkret nach zuvor definierten Schlüsselaspekten. KPIs sind also (noch) strategischer als Kennzahlen. In der Praxis werden beide Begriffe allerdings oft synonym verwendet.

Die wichtigsten 15+ Vertriebskennzahlen im Überblick

Damit Sie von den genannten Gründen und Vorteilen profitieren können, stellen wir Ihnen die wichtigsten Vertriebskennzahlen zur Messung der Sales Performance vor:

• Umsatz
• Rentabilität
• Gewinn (Profit)
• Leads
• Marketing Qualified Leads (MQL)
• und Sales Qualified Leads (SQL)
• Cost per Lead (CPL)
• Cost per Acquisition (CAC)
• Customer Retention Cost (CRC)
• Sales Conversion Rate
• Customer Lifetime Value (CLV)
• Churn Rate
• Average Deal Size
• Average Sales Cycle Length
• Lead-to-Opportunity-Verhältnis
• Opportunity-to-Win-Verhältnis
• Sales Opportunity Score

Wichtig: Die Liste ist nicht vollständig – es gibt weitaus mehr KPIs und Metriken. Sie müssen selbst entscheiden, welche in Ihrem individuellen Fall die entscheidenden Kennzahlen sind.

Umsatz, Rentabilität und Gewinn

Diese drei Kennzahlen sind eher allgemeine Zahlen, die vor allem im Rechnungswesen ihr Zuhause haben. Der Gesamtumsatz ist die Summe aller Einnahmen aus Ihren Verkäufen. Die Rentabilität zeigt das Verhältnis des Gewinns zu diesen Umsätzen und gibt an, wie effektiv Sie Einnahmen in Gewinne umwandeln.

Der Gewinn wiederum errechnet sich, indem Sie vom Umsatz alle betrieblichen Ausgaben, Steuern und Zinsen abziehen.

Leads, Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL)

Diese Kennzahlen geben Aufschluss darüber, wie viele potenzielle Kundschaft (Leads) generiert wird und wie viele davon als qualifiziert für das Marketing (MQL) respektive den Vertrieb (SQL) eingestuft werden. Wann ein Lead als MQL oder SQL gilt, variiert allerdings je nach Unternehmen.

Cost per Lead (CPL) und Cost per Acquisition (CAC)

Die CPL zeigen die durchschnittlichen Kosten, die entstehen, um einen potenziellen Kunden oder eine potenzielle Kundin (Lead) zu generieren. Sie wird ermittelt, indem die Gesamtkosten der Lead-Generierung durch die Anzahl der generierten Leads geteilt werden.

Einen Schreit weiter gehen die CAC. Sie betrachten nicht den Lead, sondern gewonnene Neukundschaft. Die Cost per Acquisition berechnen Sie, indem Sie die gesamten Vertriebs- und Marketingkosten durch die Anzahl der Neukunden und -kundinnen teilen.

Sales Conversion Rate

Die Sales Conversion Rate, auch Verkaufsumwandlungsrate, zeigt den Prozentsatz der Leads, die in tatsächliche Verkäufe umgewandelt werden. Sie wird berechnet, indem Sie die Anzahl der Verkäufe durch die Gesamtzahl der Leads teilen und das Ergebnis mit 100 multiplizieren.

Average Deal Size

Die Average Deal Size ist eine klassische Metrik aus dem Sales. Der durchschnittliche Wert eines Deals gibt Aufschluss über den durchschnittlichen monetären Wert der Geschäfte, die Sie abschließen. Die Berechnung erfolgt, indem der Gesamtumsatz durch die Anzahl der Deals geteilt wird.

Average Sales Cycle Length

Die durchschnittliche Länge des Verkaufszyklus zeigt, wie lange es von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Closing eines Deals dauert. Dieser KPI hilft dabei, die Effizienz Ihres Vertriebsprozesses zu bewerten.

Lead-to-Opportunity-Verhältnis und Opportunity-to-Win-Verhältnis

Beide KPIs zeigen jeweils das Verhältnis von generierten Leads zu realen Verkaufschancen beziehungsweise das der Verkaufschancen zu Abschlüssen.

Sales Opportunity Score

Diese Metrik bewertet die Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Deals und basiert oft auf verschiedenen Faktoren wie Kundenengagement, Kaufhistorie und demografischen Daten. Anhand dieser Zahl können Sie beispielsweise Leads priorisieren.

Customer Retention Cost (CRC)

Diese Metrik bezieht sich nicht auf Neu-, sondern Bestandskundschaft. Sie gibt an, wie viel ein Unternehmen im Durchschnitt ausgibt, um einen bestehenden Kunden oder eine bestehende Kundin zu halten. Dazu benötigen Sie sämtliche Ausgaben für Kundenservice, Marketing und andere Kundenbindungsaktivitäten.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der CLV (Kundenwert) misst den Gesamtwert, den ein Unternehmen oder eine Person während seiner oder ihrer gesamten Beziehung mit Ihnen (voraussichtlich) generiert. Er wird durch Multiplikation des durchschnittlichen Kaufwerts mit der Häufigkeit der Käufe und der durchschnittlichen Kundenbeziehungsdauer berechnet.

Churn Rate

Dieser KPI gibt den Prozentsatz der Kundschaft an, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums nicht mehr kaufen oder das Unternehmen verlassen haben. Sie wird berechnet, indem Sie die Anzahl der verlorenen Kundschaft durch die Gesamtzahl der Kundschaft am Anfang des Zeitraums teilen.

Warum ist es wichtig, die eigene Sales Performance zu messen?

Indem Sie die Sales Performance mit diesen KPIs und Metriken messen, identifizieren Sie die Punkte im Sales-Prozesse, die besser laufen könnten und sollten. Mit dem Verkaufserfolg steht und fällt schließlich der Erfolg eines Unternehmens oder Produkts.

Es gibt jedoch noch mehr Gründe, die für die Messung relevanter Sales-KPIs und der passenden Metriken sprechen:

• Zielüberwachung und -steuerung: Normalerweise stecken Sie sich im Vertrieb bestimmte Ziele. Die Sales Performance zeigt auf, ob Sie diese erreichen oder nicht – und wo Sie gegensteuern sollten.
• Leistungsverbesserung: Durch die Analyse der Vertriebsdaten können Sie Schwachstellen identifizieren und gezielt verbessern – ob im Prozess selbst oder auch innerhalb des Sales-Teams.
• Strategische Entscheidungsfindung: Sales Performance-Metriken liefern wertvolle Einblicke, die bei strategischen Entscheidungen im Vertrieb, beispielsweise bei Frage nach dem Fokus auf Bestands- oder Neukundschaft, helfen.
• Motivation und Mitarbeiterentwicklung: Auch wenn es oft ein schmaler Grat ist, kann die Sales Performance auf Mitarbeiterebene heruntergebrochen Motivation für einzelne Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sein.

Sales Performance verbessern: Tipps

Die KPIs allein reichen nicht aus, um Ihre Sales-Prozesse zu optimieren – dafür braucht es auch die richtigen Entscheidungen in der Verbesserung der Sales Performance. Hier sind einige Tipps, die Ihnen dabei helfen können:

• Erstellen Sie ein individuelles Sales Dashboard: Wählen Sie die KPIs, die speziell auf die Ziele und Herausforderungen Ihres Unternehmens zugeschnitten sind. Verlassen Sie sich nicht auf standardisierte Vorlagen und passen Sie Ihr Dashboard bei Bedarf auch an, um die relevantesten Metriken einsehen zu können.
• Bieten Sie Schulungen und Weiterbildungen an: Investieren Sie in die Aus- und Weiterbildung Ihrer Vertriebsmitarbeitenden. Erklären Sie, wie verschiedene KPIs zustande kommen und wie diese sie in die richtige Richtung lenken.
• Nutzen Sie Tools: Setzen Sie auf Tools, die Ihnen das Verkaufen erleichtern. Das können CRM-Systeme mit integrierten Vertriebsfunktionen oder auch Sales Enablement-Tools wie Blixar sein. Digital Sales ist deutlich effizienter und ressourcenschonender.

Fazit: Messen Sie laufend die Sales Performance

Im Vertrieb werden viele Fehler gemacht. Keine klaren Verkaufsunterlagen, zu wenig Zusammenarbeit des Sales-Teams mit dem Marketing, um die richtigen Leads zu finden, träge Vertriebsprozesse und so weiter. Um viele dieser Hürden zu eliminieren, hilft es, die Sales Performance zu messen – und zwar laufend. So identifizieren Sie Schwachstellen in Ihrem Sales-Prozess und können zielgerichtet daran arbeiten.