Bis sich Entscheider und Entscheiderinnen im B2B-Umfeld für einen Kauf entscheiden, vergehen Wochen, manchmal Monate, hin und wieder auch Jahre. Um die potenzielle Kundschaft in diesem Prozess nicht allein zu lassen, gibt es B2B-Lead-Nurturing. Was das ist, wie Sie eine Lead-Nurturing-Strategie entwickeln und welche Vorteile diese bietet, zeigen wir Ihnen in diesem Artikel.

Definition: Was ist B2B-Lead-Nurturing?

B2B-Lead-Nurturing beschreibt den Prozess der gezielten und systematischen Pflege von Geschäftskundenbeziehungen, vor allem in den frühen Phasen des Sales Funnels. Es geht darum, potenzielle Geschäftskunden und Leads zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen zu versorgen. Das kann hochwertiger Knowledge-Content sein, aber auch persönliche Kommunikation und passende Angebote zählen dazu.

Das Ziel ist es, sie Schritt für Schritt durch die Kaufentscheidungsphase zu führen und so aus anonymen Interessenten und Interessentinnen erst MQLs (Marketing Qualified Leads) und dann SQLs (Sales Qualified Leads) zu machen. Lead Nurturing gibt es zwar auch im B2C-Bereich, im B2B-Umfeld ist es aber besonders wichtig. Laut Marketing Charts dauert der Kaufprozess bei 75 Prozent aller B2B-Transaktionen bis zu vier Monate – es ist also wichtig, in dieser Zeit so nah wie möglich am Lead zu sein.

Wie funktioniert Lead Nurturing im Geschäftskundensegment?

Lead Nurturing im B2B-Bereich basiert auf der Erstellung einer gezielten Kommunikationsstrategie entlang der Buyers Journey. Sie zielt darauf ab, jeden Lead auf seinem Weg durch den Funnel (Verkaufstrichter) zu begleiten und zu unterstützen.

Ein wesentlicher Bestandteil dabei sind Marketing und Sales Automation. Diese ermöglichen es, effizient mit einer großen Anzahl von Leads zu kommunizieren, ohne dabei den persönlichen Touch zu verlieren. Automatisierungstools helfen dabei, Leads zu generieren sowie personalisierte E-Mails, Inhalte und Angebote basierend auf dem Verhalten und den Interessen der Leads zu versenden.

Auch die Analyse der gesammelten Daten ist im B2B-Lead-Nurturing hilfreich. Das hilft Ihnen, Ihre Kommunikations- und Nurturing-Strategie(n) kontinuierlich zu optimieren und auf die Zielgruppe zuzuschneiden.

Der Prozess im Lead Nurturing

Potenzielle Kunden und Kundinnen im B2B-Bereich durchlaufen alle denselben Prozess in fünf Phasen, wenn Sie eine Lead-Nurturing-Strategie einsetzen:

1. Aufmerksamkeit / Awareness
2. Problem
3. Information
4. Kauf
5. Bindung

Zuerst werden sie auf Sie über diversen Content aufmerksam, der bestenfalls Ihnen ihr Problem vor Augen führt. Sobald sie sich dessen bewusst sind, beginnen sie, sich zu informieren. Was kann mein Problem lösen? Hier stehen Sie bestenfalls wieder mit Content und Ratschlägen zur Seite – die Informationsphase. Nach reiflicher Überlegung – im B2B-Segment dauern Entscheidungsprozesse immer länger – folgt der Kauf. Die letzte Phase im Nurturing ist dann die Bindungsphase, um die B2B-Kundschaft zu halten und Up- und Cross-Selling-Potenziale abzuklopfen.

Schritt für Schritt zu Ihrer B2B-Lead-Nurturing-Strategie

Die Prozesstheorie ist klar, doch wie sieht das in der Praxis aus? Damit potenzielle Kundschaft in Ihren B2B-Sales-Funnel fällt und Sie sie mit Nurturing bestenfalls zu zahlenden Kunden machen, braucht es eine geeignete Strategie. Diese basiert auf vier Schritten, die wir Ihnen im Folgenden erklären.

Schritt 1: Segmentierung und Verständnis Ihrer Zielgruppe

Beginnen Sie damit, Ihre Zielkundschaft genau zu verstehen. Welche Probleme und Bedürfnisse haben sie, wie können Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gebrauchen? Segmentieren Sie Ihre Leads basierend auf Kriterien wie Branche, Unternehmensgröße, Position im Kaufprozess oder spezifischen Interessen. Buyer Personas helfen bei der Veranschaulichung.

Schritt 2: Personalisierte Inhalte für relevante Kanäle entwickeln

Erstellen Sie Content, der auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen Ihrer Kundensegmente abgestimmt ist. Das können E-Mail-Kampagnen, Whitepaper, E-Books, Blogartikel, Webinare oder Case Studies sein.

Wichtig: Nicht jeder Lead bekommt in jeder Phase des Sales Funnels die gleichen Inhalte ausgespielt. Das ist ein wichtiger Aspekt im Lead Nurturing – wer wie wann kontaktiert wird, ergibt sich aus Schritt 1.

Nutzen Sie zur (direkten) Kontaktaufnahme verschiedene Kanäle wie E-Mail, soziale Medien wie LinkedIn, Webinare und natürlich – gerade bei Kundschaft, die sich am Ende der Buyers Journey befindet – persönlichen Kontakt, um Ihre Leads anzusprechen und zu binden.

Schritt 3: Automatisierung und Lead Scoring

Setzen Sie Automation Tools ein, um Ihre B2B-Lead-Nurturing-Kampagne systematisch und automatisiert zu steuern und Leads basierend auf ihrem Engagement und Verhalten zu bewerten (Lead Scoring). Das hilft, Prioritäten zu setzen und Ressourcen effizienter einzusetzen.

Schritt 4: Monitoring und Optimierung

Überwachen Sie regelmäßig die Marketing und Sales Performance Ihrer Nurturing-Kampagnen. Messen Sie Kennzahlen wie die Öffnungsrate von E-Mails, Klickraten, Sales Conversion Rates und den ROI.

Das sollten Sie regelmäßig tun – so erhalten Sie einen Einblick, was über die Zeit funktioniert, was nicht, was sich verbessert und was sich verschlechtert. Basierend auf diesen im Monitoring gewonnenen Erkenntnissen können Sie Ihre Strategie im B2B-Lead-Nurturing laufend anpassen.

Vorteile von Lead Nurturing im B2B-Bereich

Setzen Sie den Prozess Schritt für Schritt in der Praxis um, profitieren Sie auf mehreren Ebenen im Sales und Marketing von den Vorteilen des Lead Nurturings:

• Minimierung von Streuverlusten: Durch gezieltes B2B-Lead-Nurturing werden nur die Leads angesprochen, die wirklich Potenzial haben
• Aufbau einer persönlichen Beziehung: Bereits in einer frühen Phase der Kundenreise wird eine Beziehung aufgebaut. So verstehen Sie Ihre potenzielle Geschäftskundschaft besser und können laufend (siehe Schritt 4 der Strategieentwicklung) Ihre Ansätze optimieren.
• Steigerung relevanter KPIs: Erfolg im Vertrieb ist oft sehr zahlenlastig. Mit Lead Nurturing steigern Sie verschiedene Metriken wie die Click-Through-Rate (CTR), was langfristig zu einer Verbesserung harter Sales-KPIs wie den Kundenakquisitionskosten (CAC) führt.
• Erhöhung von Umsatz und Deal-Größe: Leads werden besser vorbereitet, was oft zu höheren Abschlussraten und größeren Deals führt – auch langfristig, Stichwort Upselling.

Wichtig zu verstehen, das unterstreicht der letzte Satz des letzten Punkts: B2B-Lead-Nurturing hört nicht mit dem Kaufabschluss auf, sondern bleibt so lange aktiv, wie das Unternehmen Geschäftskunde ist. Das eröffnet Potenziale für weitere Umsätze.

Beispiel für erfolgreiches B2B-Lead-Nurturing

Ein Beispiel für gelungenes B2B-Lead-Nurturing liefert Microsoft mit seinem Produkt Azure. Der US-Konzern bietet seinen Geschäftskunden sehr hochwertigen Content an. Sobald ein Lead sich dafür interessiert, erhält er gezielte E-Mails – so wird die potenzielle Kundschaft immer weiter „berieselt“, bis es im besten Fall zum Kauf kommt. Auch danach gibt es weiterhin Updates und nützliche Informationen.

Quelle: Screenshot https://azure.microsoft.com/de-de/blog/

Fazit: B2B-Lead-Nurturing sorgt für bessere Kundenbeziehungen

Dass sich B2B-Lead-Nurturing auf vielen Ebenen lohnt, belegen diverse Studien. Eine Statistik von Invespcro zeigt beispielsweise: Gepflegte Leads machen 47 Prozent mehr Auftragsumsatz als nicht gepflegte Leads. Indem Sie gezielt eine Lead-Nurturing-Strategie entwickeln und in Ihren Sales-Prozess implementieren, profitieren Sie nachhaltig von besseren Kundenbeziehungen. Die wiederum münden in einer besseren Sales Performance und höheren Umsätzen.

Bis sich Entscheider und Entscheiderinnen im B2B-Umfeld für einen Kauf entscheiden, vergehen Wochen, manchmal Monate, hin und wieder auch Jahre. Um die potenzielle Kundschaft in diesem Prozess nicht allein zu lassen, gibt es B2B-Lead-Nurturing. Was das ist, wie Sie eine Lead-Nurturing-Strategie entwickeln und welche Vorteile diese bietet, zeigen wir Ihnen in diesem Artikel.

Definition: Was ist B2B-Lead-Nurturing?

B2B-Lead-Nurturing beschreibt den Prozess der gezielten und systematischen Pflege von Geschäftskundenbeziehungen, vor allem in den frühen Phasen des Sales Funnels. Es geht darum, potenzielle Geschäftskunden und Leads zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen zu versorgen. Das kann hochwertiger Knowledge-Content sein, aber auch persönliche Kommunikation und passende Angebote zählen dazu.

Das Ziel ist es, sie Schritt für Schritt durch die Kaufentscheidungsphase zu führen und so aus anonymen Interessenten und Interessentinnen erst MQLs (Marketing Qualified Leads) und dann SQLs (Sales Qualified Leads) zu machen. Lead Nurturing gibt es zwar auch im B2C-Bereich, im B2B-Umfeld ist es aber besonders wichtig. Laut Marketing Charts dauert der Kaufprozess bei 75 Prozent aller B2B-Transaktionen bis zu vier Monate – es ist also wichtig, in dieser Zeit so nah wie möglich am Lead zu sein.

Wie funktioniert Lead Nurturing im Geschäftskundensegment?

Lead Nurturing im B2B-Bereich basiert auf der Erstellung einer gezielten Kommunikationsstrategie entlang der Buyers Journey. Sie zielt darauf ab, jeden Lead auf seinem Weg durch den Funnel (Verkaufstrichter) zu begleiten und zu unterstützen.

Ein wesentlicher Bestandteil dabei sind Marketing und Sales Automation. Diese ermöglichen es, effizient mit einer großen Anzahl von Leads zu kommunizieren, ohne dabei den persönlichen Touch zu verlieren. Automatisierungstools helfen dabei, Leads zu generieren sowie personalisierte E-Mails, Inhalte und Angebote basierend auf dem Verhalten und den Interessen der Leads zu versenden.

Auch die Analyse der gesammelten Daten ist im B2B-Lead-Nurturing hilfreich. Das hilft Ihnen, Ihre Kommunikations- und Nurturing-Strategie(n) kontinuierlich zu optimieren und auf die Zielgruppe zuzuschneiden.

Der Prozess im Lead Nurturing

Potenzielle Kunden und Kundinnen im B2B-Bereich durchlaufen alle denselben Prozess in fünf Phasen, wenn Sie eine Lead-Nurturing-Strategie einsetzen:

1. Aufmerksamkeit / Awareness
2. Problem
3. Information
4. Kauf
5. Bindung

Zuerst werden sie auf Sie über diversen Content aufmerksam, der bestenfalls Ihnen ihr Problem vor Augen führt. Sobald sie sich dessen bewusst sind, beginnen sie, sich zu informieren. Was kann mein Problem lösen? Hier stehen Sie bestenfalls wieder mit Content und Ratschlägen zur Seite – die Informationsphase. Nach reiflicher Überlegung – im B2B-Segment dauern Entscheidungsprozesse immer länger – folgt der Kauf. Die letzte Phase im Nurturing ist dann die Bindungsphase, um die B2B-Kundschaft zu halten und Up- und Cross-Selling-Potenziale abzuklopfen.

Schritt für Schritt zu Ihrer B2B-Lead-Nurturing-Strategie

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Die Prozesstheorie ist klar, doch wie sieht das in der Praxis aus? Damit potenzielle Kundschaft in Ihren B2B-Sales-Funnel fällt und Sie sie mit Nurturing bestenfalls zu zahlenden Kunden machen, braucht es eine geeignete Strategie. Diese basiert auf vier Schritten, die wir Ihnen im Folgenden erklären.

Schritt 1: Segmentierung und Verständnis Ihrer Zielgruppe

Beginnen Sie damit, Ihre Zielkundschaft genau zu verstehen. Welche Probleme und Bedürfnisse haben sie, wie können Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gebrauchen? Segmentieren Sie Ihre Leads basierend auf Kriterien wie Branche, Unternehmensgröße, Position im Kaufprozess oder spezifischen Interessen. Buyer Personas helfen bei der Veranschaulichung.

Schritt 2: Personalisierte Inhalte für relevante Kanäle entwickeln

Erstellen Sie Content, der auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen Ihrer Kundensegmente abgestimmt ist. Das können E-Mail-Kampagnen, Whitepaper, E-Books, Blogartikel, Webinare oder Case Studies sein.

Wichtig: Nicht jeder Lead bekommt in jeder Phase des Sales Funnels die gleichen Inhalte ausgespielt. Das ist ein wichtiger Aspekt im Lead Nurturing – wer wie wann kontaktiert wird, ergibt sich aus Schritt 1.

Nutzen Sie zur (direkten) Kontaktaufnahme verschiedene Kanäle wie E-Mail, soziale Medien wie LinkedIn, Webinare und natürlich – gerade bei Kundschaft, die sich am Ende der Buyers Journey befindet – persönlichen Kontakt, um Ihre Leads anzusprechen und zu binden.

Schritt 3: Automatisierung und Lead Scoring

Setzen Sie Automation Tools ein, um Ihre B2B-Lead-Nurturing-Kampagne systematisch und automatisiert zu steuern und Leads basierend auf ihrem Engagement und Verhalten zu bewerten (Lead Scoring). Das hilft, Prioritäten zu setzen und Ressourcen effizienter einzusetzen.

Schritt 4: Monitoring und Optimierung

Überwachen Sie regelmäßig die Marketing und Sales Performance Ihrer Nurturing-Kampagnen. Messen Sie Kennzahlen wie die Öffnungsrate von E-Mails, Klickraten, Sales Conversion Rates und den ROI.

Das sollten Sie regelmäßig tun – so erhalten Sie einen Einblick, was über die Zeit funktioniert, was nicht, was sich verbessert und was sich verschlechtert. Basierend auf diesen im Monitoring gewonnenen Erkenntnissen können Sie Ihre Strategie im B2B-Lead-Nurturing laufend anpassen.

Vorteile von Lead Nurturing im B2B-Bereich

Setzen Sie den Prozess Schritt für Schritt in der Praxis um, profitieren Sie auf mehreren Ebenen im Sales und Marketing von den Vorteilen des Lead Nurturings:

• Minimierung von Streuverlusten: Durch gezieltes B2B-Lead-Nurturing werden nur die Leads angesprochen, die wirklich Potenzial haben
• Aufbau einer persönlichen Beziehung: Bereits in einer frühen Phase der Kundenreise wird eine Beziehung aufgebaut. So verstehen Sie Ihre potenzielle Geschäftskundschaft besser und können laufend (siehe Schritt 4 der Strategieentwicklung) Ihre Ansätze optimieren.
• Steigerung relevanter KPIs: Erfolg im Vertrieb ist oft sehr zahlenlastig. Mit Lead Nurturing steigern Sie verschiedene Metriken wie die Click-Through-Rate (CTR), was langfristig zu einer Verbesserung harter Sales-KPIs wie den Kundenakquisitionskosten (CAC) führt.
• Erhöhung von Umsatz und Deal-Größe: Leads werden besser vorbereitet, was oft zu höheren Abschlussraten und größeren Deals führt – auch langfristig, Stichwort Upselling.

Wichtig zu verstehen, das unterstreicht der letzte Satz des letzten Punkts: B2B-Lead-Nurturing hört nicht mit dem Kaufabschluss auf, sondern bleibt so lange aktiv, wie das Unternehmen Geschäftskunde ist. Das eröffnet Potenziale für weitere Umsätze.

Beispiel für erfolgreiches B2B-Lead-Nurturing

Ein Beispiel für gelungenes B2B-Lead-Nurturing liefert Microsoft mit seinem Produkt Azure. Der US-Konzern bietet seinen Geschäftskunden sehr hochwertigen Content an. Sobald ein Lead sich dafür interessiert, erhält er gezielte E-Mails – so wird die potenzielle Kundschaft immer weiter „berieselt“, bis es im besten Fall zum Kauf kommt. Auch danach gibt es weiterhin Updates und nützliche Informationen.

SCREENSHOT BILD §

Quelle: Screenshot https://azure.microsoft.com/de-de/blog/

Fazit: B2B-Lead-Nurturing sorgt für bessere Kundenbeziehungen

Dass sich B2B-Lead-Nurturing auf vielen Ebenen lohnt, belegen diverse Studien. Eine Statistik von Invespcro zeigt beispielsweise: Gepflegte Leads machen 47 Prozent mehr Auftragsumsatz als nicht gepflegte Leads. Indem Sie gezielt eine Lead-Nurturing-Strategie entwickeln und in Ihren Sales-Prozess implementieren, profitieren Sie nachhaltig von besseren Kundenbeziehungen. Die wiederum münden in einer besseren Sales Performance und höheren Umsätzen.