Oft entscheiden im B2B-Umfeld wenige Geschäftskunden darüber, ob ein Quartal oder ein Jahr erfolgreich wird oder nicht. Das liegt an den nicht selten hohen Umsätzen, der pro Kunde entsteht. Daher ist es im B2B-Vertrieb wichtig, eine gut gefüllte B2B-Sales-Pipeline zu haben. Worauf es dabei ankommt und wie Sie diese aufbauen, erklären wir Ihnen in diesem Artikel.

Definition: Was ist eine B2B-Sales-Pipeline?

Eine Sales Pipeline bildet die Arbeit im Vertrieb entlang des Sales Cycles von der ersten Kontaktaufnahme bis zum erfolgreichen Abschluss ab. Vor allem im Geschäftskundenbereich sollte die B2B-Sales-Pipeline mit qualitativ hochwertigen Leads gefüllt sein, um laufend mögliches Geschäft generieren zu können.

Um möglichst viele Leads, also potenzielle Geschäftskundschaft, in die B2B-Sales-Pipeline zu holen, muss diese systematisch aufgebaut werden. Sie visualisiert dabei verschiedene Stadien, die ein Lead durchläuft und hilft dabei, den Vertriebsprozess zu steuern und zu optimieren. Das Ziel: Die Sales Pipeline soll zu jederzeit einen transparenten Überblick über anstehende Verkaufschancen und deren Status bieten.

B2B-Sales-Pipeline vs. B2B-Funnel

Ist in der Praxis von der B2B-Sales-Pipeline die Rede, ist damit oft auch der B2B-Funnel gemeint. Doch auch wenn beide Begriffe oft synonym verwendet werden, beschreiben sie nicht dasselbe. Der Hauptunterschied liegt in der Perspektive und Funktion.

Während die Sales Pipeline den gesamten Verkaufsprozess aus der Sicht des Sales-Teams darstellt und dabei hilft, einzelne Verkaufschancen zu managen, fokussiert sich der B2B-Sales-Funnel auf die Kundenreise. Der Funnel visualisiert, wie Leads generiert und durch verschiedene Phasen der Entscheidungsfindung bis zum Kauf geführt werden.

Die Verwechslung ist allerdings nicht unüblich, denn: Beide Modelle ergänzen sich und werden meist in Abhängigkeit voneinander betrachtet.

Schritt-für-Schritt-Anleitung: B2B-Sales-Pipeline aufbauen

Wenn Sie bereit sind, Ihre B2B-Sales-Pipeline aufzubauen oder Ihre bestehende Pipeline auf Links zu drehen, sind mehrere Schritte erforderlich. Wichtig: Wir beschreiben nur die Schritte, wie Sie die Pipeline aufbauen. Danach beginnt der Sales-Prozess erst richtig – dabei ist entscheidend, den Erfolg der Pipeline und die Sales Performance regelmäßig zu messen.

Schritt 1: Vertriebsstrategie entwickeln und Ziele definieren

Zunächst ist es wichtig, eine klare Vertriebsstrategie zu haben – und die müssen Sie erst einmal entwickeln. Definieren Sie dazu spezifische Vertriebsziele, die Sie erreichen möchten, und legen Sie fest, wie Ihre Pipeline dazu beitragen kann und welchen Zweck sie erfüllen soll.

Mögliche Sales-KPIs und Vertriebskennzahlen in diesem Zusammenhang könnten die Lead-Anzahl, die Conversion Rate und der Umsatz pro Geschäftskunde sein. Quantifizieren Sie die Ziele. Das heißt beispielsweise bei der Lead-Anzahl: Legen Sie nicht nur fest, dass diese steigen soll, sondern um wie viel Prozent oder wie viele Leads Sie in absoluten Zahlen in Zeitraum x generieren möchten.

Schritt 2: Zielkundschaft definieren

Verstehen Sie im zweiten Schritt genau, wer Ihre Zielkundschaft ist. Entwickeln Sie detaillierte Buyer Personas, um die Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer potenziellen B2B-Kundschaft zu verstehen. Dies hilft Ihnen, relevante Leads zu identifizieren und gezielt anzusprechen. Bei diesem Schritt ist in der Regel auch das Marketing involviert.

Schritt 3: Methoden zur Leadgenerierung entwickeln

Der dritte Schritt führt Sie zum ersten Mal näher an die B2B-Sales-Pipeline selbst. Bestimmen Sie, welche Kanäle und Taktiken Sie zur Generierung von Leads verwenden wollen, die später in Ihrer Pipeline landen sollen.

Das kann von Inbound-Marketing via Content-Marketing über Kaltakquise bis hin zu Netzwerkveranstaltungen und dem Online-Kauf von Leads reichen. Wählen Sie Methoden, die am besten zu Ihrer Zielgruppe passen – vielleicht ist auch Sales Automation eine Option, die diese Schritte für Sie abnimmt.

Schritt 4: Sales Funnel entwickeln

Entwerfen Sie im vierten Schritt einen Sales Funnel, der die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses abbildet – von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Abschluss. Das hilft, den Fortschritt der Leads zu verfolgen, B2B-Lead-Nurturing-Strategie zu entwickeln und zu verstehen, an welchen Stellen im Prozess eventuell Verbesserungen erforderlich sind.

Schritt 5: Tools auswählen und einrichten

Nutzen Sie geeignete CRM-Tools wie beispielsweise HubSpot und Sales-Automation- und Sales-Enablement-Software wie Blixar, um Ihre Pipeline effizient zu verwalten und zu optimieren. Diese Tools erleichtern die Datenerfassung und -analyse und helfen, den Vertriebsprozess zu automatisieren.

Schritt 6: Sales-Team schulen

Stellen Sie sicher, dass Ihr Vertriebsteam gut geschult ist und versteht, wie die B2B-Sales-Pipeline funktioniert. Das bedeutet: Sie müssen vor allem schulen, wie das Team mit den verwendeten Tools umgehen soll und wie die Pipeline bearbeitet wird. Natürlich sind auch Techniken zur effektiven Leadbearbeitung und zum Abschluss von Verkäufen wichtig – das sollte aber im Vertrieb selbstverständlich sein.

Phasen einer Vertriebspipeline

Nicht in jedem Unternehmen sind die Phasen einer Vertriebspipeline gleich. Sie ähneln sich jedoch stark – in fast jeder strukturiert aufgebauten B2B-Sales-Pipeline finden sich folgende Phasen:

• Leadgenerierung: Hier geht es darum, potenzielle B2B-Kunden zu identifizieren und zu gewinnen.
• Erstkontakt und Bedarfsermittlung: In dieser Phase wird der Erstkontakt mit dem potenziellen Geschäftskunden hergestellt und dessen spezifischer Bedarf ermittelt.
• Angebotserstellung: Basierend auf den ermittelten Bedürfnissen wird ein maßgeschneidertes Angebot erstellt.
• Verhandlung: Hier wird über das Angebot verhandelt – hier könnten einige B2B-Interessenten ausscheiden.
• Closing und Abschluss: In dieser Phase wird der Kauf getätigt und der Verkauf abgeschlossen.
• Nachverfolgung und Kundenpflege: Nach dem Verkauf folgen Kundenservice und -betreuung – immer mit dem Ziel, eine möglichst langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. So wird der Weg für Cross- und Upselling geebnet.

3 Tipps für Ihre Sales Pipeline

Egal, ob Ihre Sales Pipeline wie eben beschrieben oder etwas anders aussieht – wichtig ist, sie laufend zu optimieren und im Blick zu behalten. Einige Tipps dafür:

1. Überprüfen Sie regelmäßig Ihre B2B-Sales-Pipeline, um sicherzustellen, dass alle Leads und Deals korrekt und aktuell sind.
2. Stellen Sie sicher, dass Sie klare Kriterien für den Übergang eines Leads von einer Phase zur nächsten festlegen.
3. Analysieren Sie Daten aus Ihrer Pipeline, um Trends zu erkennen. So können Sie frühzeitig reagieren und Anpassungen vornehmen.

Entwickeln Sie zudem Strategien, um Leads im Funnel zu halten und zu pflegen – selbst wenn sie gerade nicht kaufbereit sind. Gerade im B2B-Umfeld dauern Kaufentscheidungen meist länger.

Fazit: Eine gefüllte Sales Pipeline ist vor allem im B2B-Geschäft entscheidend

Eine gut gepflegte und verwaltete B2B-Sales-Pipeline ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg im Vertrieb. Sie ermöglicht es nicht nur, den Verkaufsprozess transparent und nachvollziehbar zu gestalten – sie trägt auch dazu bei, Ziele im Sales schneller zu erreichen und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Denken Sie daran, dass die Pflege und kontinuierliche Verbesserung des gesamten Sales-Prozesses inklusive Pipeline genauso wichtig ist wie das Befüllen mit qualitativen Leads. Nur so haben Sie den größtmöglichen Vertriebserfolg.