Haben Sie schon mal auf einer Website ein E-Book oder ein Whitepaper heruntergeladen und Ihre Kontaktdaten hinterlassen? Dann sind Sie sehr sicher in einen B2B-Sales-Funnel gerutscht. Der wird von Unternehmen konzipiert, um potenzielle Geschäftskunden systematisiert zum Kaufabschluss zu bewegen. Welche Phasen dabei im Spiel sind und was Sie tun können, um Ihren Sales Funnel zu optimieren, erfahren Sie hier.

Definition: Was ist ein B2B-Sales-Funnel?

Ein B2B-Sales-Funnel, auf Deutsch so viel wie Verkaufstrichter, ist ein Modell, das den Weg eines potenziellen Geschäftskunden durch den gesamten Verkaufsprozess abbildet. Der Funnel verbildlicht dabei mehrere verschiedene Phasen – von der ersten Wahrnehmung einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung (Awareness) bis hin zur finalen Kaufentscheidung.

Sales-Teams setzen den Sales Funnel im Geschäftskundenbereich ein, um besser verstehen zu können, welche Phasen ein Lead durchläuft und wie diese optimiert werden können.

Im Vergleich zum B2C-Bereich ist der Funnel meist komplexer, da die Buyers Journey (Kundenreise) und damit die Entscheidungswege länger sind, gleichzeitig sind meistens mehrere Stakeholder involviert.

Sales Pipeline vs. Sales Funnel: Wo liegt der Unterschied?

Oft werden die beiden Begrifflichkeiten Sales Pipeline und Sales Funnel verwechselt – sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Was ein B2B-Sales-Funnel ist, wissen Sie bereits. Eine B2B-Sales-Pipeline stellt den Verkaufsprozess aus Sales-Sicht dar und hilft dabei, sämtliche Verkaufschancen zu überwachen.

Der Sales Funnel hingegen betrachtet wie erklärt die Kundenseite. Beide Begriffe werden aber oft in der Praxis gemeinsam besprochen und erklärt, da sie eng miteinander zusammenhängen.

Die Phasen eines Sales Funnels im Geschäftskundenbereich

Nicht jeder Marketer und jede Vertrieblerin definiert den Sales Funnel im B2B-Umfeld genau gleich. Es gibt jedoch eine klare Unterteilung der einzelnen Phasen in drei Stufen:

1. Upper Funnel / Top of the Funnel (ToFu)
2. Middle Funnel / Middle of the Funnel (MoFu)
3. Lower Funnel / Bottom of the Funnel (BoFu)

Je tiefer ein potenzieller Geschäftskunde im Funnel rutscht – er kommt erst in den Upper Funnel und fällt dann bildlich gesprochen immer weiter nach unten –, desto wahrscheinlicher ist am Ende der Kaufabschluss. Wir zeigen Ihnen die einzelnen Phasen im Detail.

Phase 1: Upper Funnel / Top of the Funnel (ToFu) – Awareness und Entdeckung

In der ersten Phase des B2B-Sales-Funnels, dem Upper Funnel oder ToFu, geht es primär um Awareness – Ihre potenziellen Geschäftskunden sollen Sie wahrnehmen und entdecken. Der Funnel verfolgt in dieser Phase das Ziel, Aufmerksamkeit bei potenzieller B2B-Kundschaft zu erregen und das Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen zu wecken. Mögliche Methoden, um das zu schaffen, sind in dieser Phase:

• Content-Marketing: Hochwertiger und informativer Inhalt, der die Zielgruppe anspricht und über relevante Themen aufklärt. Das können Blogartikel, Webinare, Whitepaper oder auch Podcasts sein.
• SEO und SEM: Suchmaschinenoptimierung (SEO) und gezielte Werbekampagnen (SEM), um die Sichtbarkeit zu erhöhen. Oft findet das in Verbindung mit Content-Marketing statt.
• Social Media Präsenz: Aktive Präsenz in sozialen Medien, um die Reichweite zu vergrößern und mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Hier sind vor allem Business-Netzwerke wie LinkedIn beliebt – andere Plattformen werden aber ebenfalls immer relevanter.

Die Aufmerksamkeit der potenziellen Kundschaft soll später in möglichst vielen Leads münden – das ist das übergeordnete Ziel. Damit beispielsweise Ihr Content genau das schafft, müssen Sie die Bedürfnisse Ihrer möglichen Geschäftskunden genauestens kennen.

Phase 2: Middle Funnel / Middle of the Funnel (MoFu) – Lösungssuche

In Phase zwei, dem Middle Funnel, beginnt die intensivere Auseinandersetzung der potenziellen Kundschaft mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Sie sind zum Beispiel über Social Media schon länger auf Sie aufmerksam geworden und haben gemerkt, dass Sie Expertenstatus auf Ihrem Gebiet haben.

Quelle: Screenshot https://www.inloox.de/unternehmen/projektmanagement-wissen/whitepaper-scrum-grundlagen-einfach-erklaert/

So stöbern die potenziellen B2B-Kunden auch hin und wieder auf Ihrer Website und finden beispielsweise ein hochwertiges E-Book zu einem für sie spannenden Thema (Stichwort Content-Marketing). Das steckt hinter einer „Schranke“ (Gated Content) und kann nur gegen Eingabe der Kontaktdaten heruntergeladen werden – und schon sind Leads gesichert.

Darum geht es in der MoFu-Phase: Aus Interessenten und Interessentinnen werden Leads, die qualifiziert und weiterentwickelt werden. Neben Content-Marketing sind weitere typische Aktivitäten in dieser Phase:

• Lead Nurturing, also die gezielte Kommunikation und Bereitstellung von weiterführenden Informationen, um das Interesse der Leads zu vertiefen
• Webinare, noch mehr High-Quality-Content oder auch Schulungen, die das Angebot detailliert vorstellen und Fragen der B2B-Leads klären
• Case Studies, Kundenreferenzen, Fallstudien und Testimonials, um das Vertrauen in das Angebot zu stärken

Phase 3: Lower Funnel / Bottom of the Funnel (BoFu) – Kaufentscheidung

In der letzten Phase des B2B-Sales-Funnels, der Lower Funnel, konzentriert sich alles auf die Kaufentscheidung. Hier geht es darum, die Leads zum Abschluss zu bringen. Damit das funktioniert, sind für jedes Sales-Team folgende Aspekte wichtig:

• Personalisierte Angebote: Maßgeschneiderte Angebote, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen der Leads zugeschnitten sind – keine Standardofferten, zumindest nicht in hochpreisigen Segmenten.
• Verkaufsgespräche und -präsentationen: Direkte Kommunikation mit den Entscheidungsträgern und -trägerinnen, um letzte Zweifel auszuräumen und den Wert des Angebots zu betonen. In den ersten beiden Phasen erfolgte die meiste Kommunikation anonym oder zumindest ausschließlich ohne direkten persönlichen Kontakt.
• Nachverfolgung und Abschluss: Konsequente Nachverfolgung und Unterstützung bei eventuellen Fragen oder Hürden im Entscheidungsprozess.

In dieser Phase springen viele Leads noch ab. Wer es jedoch schafft, sie bis hier herzulotsen, kann mit einer laufenden Optimierung der dritten Phase die Abschlussquote erhöhen. Wenn Sie beim Messen Ihrer Sales Performance feststellen, dass Sie gar nicht genug Leads haben, sollten Sie an Phase eins arbeiten – hier gibt es vom Kauf von Online-Leads bis hin zu größeren Investitionen in Content-Marketing mehrere Möglichkeiten.

Tipps, um Ihren B2B-Sales-Funnel zu optimieren

Wir haben Ihnen bereits bei der Vorstellung der Phasen einige Tipps an die Hand gegeben, wie Sie Ihren B2B-Sales-Funnel aufbauen und optimieren können. Hier sind einige mehr:

1. Verstehen Sie Ihre Zielgruppe: Ein tiefgehendes Verständnis Ihrer B2B-Zielkundschaft ermöglicht es, maßgeschneiderte Strategien zu entwickeln und die Effektivität Ihres Funnels zu steigern. So erstellen Sie zum Beispiel genau den Content, der gesucht wird oder sprechen Ihre Leads genau dann an, wenn diese dafür empfänglich sind.
2. Erstellen Sie hochwertigen Content: Inhalte, die auf die Bedürfnisse und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind, fördern die Interaktion und führen Ihre Leads besser durch den Funnel. Lieber wenig, hochwertiger Content als viele minderwertige Inhalte.
3. Optimieren Sie den B2B-Sales-Funnel regelmäßig: Der Funnel ist einmal erstellt längt nicht unantastbar. Kontinuierliches Monitoring und Anpassen des Sales Funnels ist wichtig – damit das klappt, müssen Sie die Performance mit relevanten Sales-KPIs wie der Sales Conversion Rate messen.
4. Stärken Sie die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb: Content, Marketing, SEO – der Sales Funnel im B2B-Bereich zeigt bereits bei den Begrifflichkeiten eine Abhängigkeit mit dem Marketing. Eine enge Abstimmung dieser Bereiche ist daher essenziell.

Der fünfte Tipp ist einer, der Ihnen viel Arbeit abnehmen kann. Nutzen Sie Tools zur Sales Automation und zum Sales Enablement. Ein Beispiel dafür ist Blixar, das Tool nimmt Ihnen einen Großteil der Arbeit im Hintergrund des Funnels ab – unter anderem die Leadgenerierung und die Kommunikation mit der potenziellen B2B-Kundschaft. Der Weg hin vom analogen zum Digital Sales birgt massives Potenzial – sowohl aus Kosten- als auch aus Skalierungssicht.

Fazit: Mehr Effizienz im B2B-Vertrieb dank optimiertem Sales Funnel

Ein gut strukturierter und optimierter B2B-Sales-Funnel ist ein entscheidendes Element für den Erfolg im Geschäftskundenvertrieb. Durch eine klare Definition der Phasen, die gezielte Ansprache der Zielgruppe in jedem Abschnitt des Funnels und bestenfalls dem Einsatz digitaler Tools können Sie Ihren Sales-Prozess effizienter gestalten.